Цена разрушается раньше, чем начинается торг
В зрелом индустриальном B2B цена разрушается не в момент переговоров о скидке. Она разрушается раньше, когда у компании нет собранной логики работы с клиентом: кто ведет ключевой аккаунт, как считается TCO, чем один канал отличается от другого и какие скидки вообще допустимы.
Если этого контура нет, даже сильный продукт начинает продаваться как сопоставимое изделие. Закупщик слышит одно, технический специалист другое, а экономический покупатель не понимает, почему должен платить дороже.
Компания делает неверный вывод, будто рынок стал слишком ценовым, хотя у нее развалился коммерческий контур.
{popup-title}
{popup-description}
Что разберём на интенсиве
Игра 1. Цена как рычаг прибыли
Разберем цену как один из ключевых факторов прибыльности. LTV распадается на средний чек и число повторных сделок, поэтому работа с ценой связана не только с разовой сделкой, но и с лояльностью, повтором и глубиной клиентского маршрута.
Игра 2. Ценностно-стоимостная карта
Разберем ценностно-стоимостный анализ: по одной оси цена, по другой — ценность продукта в глазах клиента. Главный управленческий вопрос: где компания находится на карте и куда может двигаться.
Игра 3. Защита зоны прибыли
Разберем, как компания может сохранять положение на ценностно-стоимостной карте, защищая зону извлечения прибыли, или перемещаться вслед за зоной прибыли. При демпинге один из ходов — наращивать ценность при сохранении цены, а не включаться в разрушение рынка скидками.
Игра 4. Сегментация клиентов по логике работы
Разберем, почему цена начинает проигрывать, когда компания одинаково смотрит на дилера, проектную организацию, интегратора, сервисного партнера и конечного заказчика. Формально все они клиенты, но экономика, цикл, чувствительность к сроку, ассортименту, поддержке и цене у них разные.
Игра 5. KAM как развитие, а не сопровождение
Разберем, почему ключевые клиенты не должны обслуживаться как поток сделок. KAM нужен, чтобы видеть потолок клиента, барьеры роста, структуру потребления, соседние категории и причины, по которым доля компании может увеличиваться или снижаться.
Игра 6. TCO и экономический покупатель
Разберем, как переводить цену закупки в полную стоимость владения: деньги, риски, простои, ресурс, ошибки монтажа, сервис и горизонт эксплуатации. Высокая маржа лежит в руках экономического покупателя, который покупает «деньги за деньги».
Игра 7. SPIN без фальстарта
Разберем риск фальстарта: когда продавец после проблематизации слишком быстро выкладывает решение, и клиент возвращает разговор к цене. SPIN управляет конверсией, а TCO — чеком.
Игра 8. Единая коммерческая политика
Разберем коммерческую политику как элемент защиты цены: кто и в каких пределах может давать скидку, какие правила действуют по каналам, какие ассортиментные группы кому доступны, где обязательна экспертная поддержка, где допустима стандартизация заказа, а где нет.
Игра 9. Повтор, RFM и товарные тропинки возврата
Разберем рост через клиентов, средний чек, повторные покупки, глубину чека, стоимость SKU и LTV. Цена и чек управляются не только в момент сделки, но и через повтор, лояльность, сегменты и продуктовые маршруты.
Кому подойдет интенсив
Собственникам B2B-компаний
Если сильный продукт все чаще сравнивают по цене, а скидка стала главным способом закрывать сделки.
Коммерческим директорам
Если скидки, каналы, ключевые клиенты и условия работы живут по договоренности, а не по единой политике.
Руководителям продаж
Если команда умеет рассказывать про продукт, но не переводит преимущества в TCO, риск, деньги, сроки, маржу и последствия для клиента.
KAM и менеджерам ключевых клиентов
Если крупные клиенты обслуживаются как повторяющиеся заказы, а не как стратегический актив с потолком, долей, барьерами роста и соседними категориями.
Руководителям маркетинга, CRM и лояльности
Если рост должен идти не только через новых клиентов, но и через средний чек, повторные покупки, глубину чека, RFM и товарные маршруты возврата.
Как проходит интенсив
Интенсив строится как серия рабочих разборов. Участники проходят девять ценовых игр: от карты «цена-ценность» и защиты зоны прибыли до TCO, экономического покупателя, коммерческой политики и повторных покупок.
Каждый блок переводится в вопросы к своей компании: где цена разрушается, какие сегменты смешаны, кто принимает экономическое решение, какие скидки не имеют политики, где TCO не упакован, какие клиенты требуют KAM, где повтор и LTV не управляются.
Программа Интенсива
День 1 (нет времени) —цена, ценность и защита маржи
нет времени
Блок 1: Цена как фактор прибыльности
Разбор связи цены, среднего чека, повторных сделок и LTV. Почему стратегия снижения цены для роста объема может разрушать прибыльность.
лекция нету мин · самопроверка нету мин · обсуждение. нету мин
Нет времени
Блок 2: Ценностно-стоимостная карта
Участники разбирают рынок как карту соответствия цены и ценности. Управленческий вопрос: компания защищает свое положение, движется за зоной прибыли или уходит в скидочную гонку.
разбор модели нет мин ·карта своей категории. нет мин
Нет времени
Блок 3: Сегменты, каналы и зона прибыли
Разведение типов клиентов и каналов: дилер, проектная организация, интегратор, сервисный партнер, конечный заказчик, ключевой аккаунт. Где цена разрушается из-за одинаковой логики работы с разными клиентами.
диагностика клиентской базы нет мин · карта сегментов. нет мин
Нет времени
Блок 4: KAM и коммерческая политика
Как ключевые клиенты превращаются из потока сделок в объект развития. Как скидки, ассортимент, правила исключений и каналы должны становиться политикой.
кейсовый разбор · список правил · Обратная связь экспертов
День 2 — TCO, экономический покупатель и повторная экономика (нет даты и времени)
Нет времени
Блок 5: TCO как язык защиты цены
Перевод преимуществ продукта в полную стоимость владения: деньги, риски, простои, ресурс, сервис, ошибки, сроки, эксплуатация.
Лекция нету · разбор аргументов нету · TCO-черновик
Нет времени
Блок 6: Экономический покупатель и роли в сделке
Разведение конечного эксплуатанта, технического покупателя и экономического покупателя. Почему высокая маржа появляется там, где разговор доходит до экономического покупателя.
карта ролей · разбор сделки
Нет времени
Блок 7: SPIN, фальстарт и коммерческое предложение
Как не перескакивать от проблемы сразу к решению. SPIN управляет конверсией, TCO — чеком, ABCD помогает собрать коммерческое предложение после диагностики.
разбор вопросов · перепаковка одного коммерческого аргумента
Нет времени
Блок 8. Повтор, RFM и товарные роли
На примере «Ценалома»: рост через клиентов, средний чек, повторные покупки, глубину чека, SKU, RFM и товарные тропинки возврата.
карта повторной покупки · роли продуктов.
Нет времени
Блок 9. Финальная ценовая карта
Участники собирают карту: где защищать цену через ценность, где через TCO, где через KAM, где через коммерческую политику, где через повтор, CRM и лояльность.
практикум · защита
С чем вы уйдёте после интенсива
Карта ценовых рисков
Поймете, где у вас разрушается цена: в сегментации, канале, KAM, TCO, скидках, роли экономического покупателя, повторе или данных.
Карта «цена-ценность»
Увидите, как компания соотносит цену и ценность и какие движения доступны без разрушения маржи.
Черновик TCO-аргумента
Соберете логику, как объяснять цену через полную стоимость владения: риск, простои, эксплуатацию, сервис, сроки и деньги клиента.
Список правил коммерческой политики
Определите, какие скидки допустимы, какие каналы требуют разных условий, где обязательна экспертная поддержка, какие исключения нужно запретить или формализовать.
Идеи для повторной экономики
Поймете, как средний чек, повтор, RFM, товарные роли и return path могут поддерживать рост без бесконечного давления на цену.
Эксперты интенсива
Илья Балахнин
Стратег-практик, основатель и управляющий партнер Агентства Paper Planes
Один из самых востребованных профессионалов отрасли. Маркетолог-практик номер один в России. Реализовал более 800 проектов, связанных с разработкой и применением маркетинговых, digital- и HR-стратегий.
НОВЫЕ ЭКСПЕРТЫ — СКОРО
Состав спикеров находится в процессе дополнения
В ближайшее время здесь появятся новые эксперты с практическим опытом в управлении, развитии бизнеса и команд.
Форматы Участия
Один
Самостоятельное участие в 2 днях интенсива в онлайн или офлайн формате с доступом к трансляции, обсуждениям и возможности задавать вопросы экспертам
60 000 руб.
-17% до 15 июня
50 000 руб
Что вы получите:
Доступ к прямой трансляции интенсива
Участие в обсуждениях и возможность задавать вопросы
Запись модулей интенсива
Можете взять с собой команду до 3х человек дополнительно
Команда
Участие с командой до 3х человек в 2 днях интенсива в онлайн или офлайн формате с доступом к трансляции, обсуждениям и возможности задавать вопросы экспертам
120 000 руб.
-17% до 15 июня
100 000 руб
Что вы получите:
Доступ к прямой трансляции интенсива
Участие в обсуждениях и возможность задавать вопросы
Запись модулей интенсива
Можете взять с собой команду до 3х человек дополнительно
{popup-title}
{popup-description}
Не нашли подходящий формат участия или не уверены, какой тариф выбрать?
Оставьте заявку, напишите нам в Telegram или позвоните по номеру +7(495)1516745 или +7(969)7770546 — поможем подобрать подходящий тариф под ваши задачи, состав команды и формат участия.
Место проведения
Онлайн — закрытая трансляция только для участников интенсива
Очно в Москве — г. Москва, ул. 2-я Брестская д.30, офис Paper Planes
Рядом станция метро Белорусская, Кольцевая линия
Частые вопросы
Нет. Акцент не на трюках снятия ценовых возражений, а на системе: ценностно-стоимостная карта, TCO, KAM, сегментация, коммерческая политика, повтор и клиентские данные.
Основной ценовой корпус идет из B2B и промышленной логики. Кейс «Ценалом» добавлен как источник по среднему чеку, повторным покупкам, LTV, RFM, товарным ролям и программе лояльности.
Готовый список «9 ценовых игр» в источниках не обнаружен. Девять блоков на странице — редакционная сборка из найденных источников.
Принесите примеры сделок, где клиент сравнивает по цене, просит скидку, не видит TCO, не выходит на экономического покупателя или где канал/сегмент получает условия без понятной политики.